《为歌而赞》如何做「社交式音综」
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浙江卫视和抖音联合出品的音乐综艺《为歌而赞》,用“社交式音综”的模式给如今的综艺跨屏互动提出了新的思路。“大屏首唱,小屏二创”的联动模式让抖音的社交流量助力音乐宣发。观众实时互动的节目机制则营造了综艺观赏中的“社交感”。
作者 | 刘浩川
3月13日,浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》正式上线。3月13日起,《为歌而赞》每周六20:30将在浙江卫视和抖音同步播出,并在抖音火山版、西瓜视频、今日头条、鲜时光TV联合播出。
“以前会花很多时间听一整张专辑,现在听歌3秒钟不喜欢就切掉了,就像视频超过15秒的就很难火。”
“音乐在短视频时代变成了BGM,音乐面临着被选择的命运。”
《为歌而赞》的首期节目开头,宝石Gem、唐汉霄等音乐人如此表达了当前流量环境下他们对音乐创作的焦虑。当受众大量的注意力被社交媒体尤其是短视频所吸引,音乐内容的传播不可避免的要借力于社交流量渠道,并适应渠道的变迁。
如何充分利用社交流量助力音乐的传播,乃至实现“破圈”,是众多音乐从业者面临的必答题。浙江卫视和抖音联合出品的《为歌而赞》,用“社交式音综”的模式向行业给出了自己的答案。
百赞团是《为歌而赞》的创新设置。他们是节目邀请到的100位喜爱音乐的年轻人,也是在社交平台涵盖多个细分领域、具有深厚粉丝基础和社交影响力的内容创作者。以百赞团为基础,《为歌而赞》建立起了“大屏首唱,小屏二创”的跨屏互动机制,在社交流量环境中构建音乐破圈链路。
首组参演嘉宾
每期节目,六组歌手将分为新歌阵营与热歌阵营,分别带来三首新歌竞演以及三首热歌的改编新唱。百赞团成员在现场进行点评并基于“点赞”逻辑送出“音符”。当期累积获“音符”最多的歌曲将作为冠军单曲并将获得被百赞团成员二创推荐的机会。这将为歌曲在社交平台中的深度传播提供坚实的流量基础。
《为歌而赞》“社交式音综”的创新更重要的部分是对于观看时“社交感”的营造。一方面,歌手、百赞团、观众在节目中产生了平等又充分交流的“社交式氛围”。同时,通过各类互动元素的加持,观众对节目走势有了更加强大的话语权。以此延伸,《为歌而赞》不同风格的歌曲创造了“直面市场”的机会。
“社交式音综”的定位下,《为歌而赞》在音综品类中有足够的创新意义。
01 | 构建“综艺”+“社交”的打歌链路
3月14日,首期节目播出后,唐汉霄的新歌《烂泥》,作为首期节目的“冠军单曲”成了“多余和毛毛姐”、“宋嘉儿”、“阿星and阿奇”等数十位抖音粉丝百万级及千万级大V的短视频BGM,每刷一段时间短视频,便能听到“你叫我烂泥吧”的副歌旋律。许多用户开始在评论中表示,“在被《烂泥》逐渐洗脑”。
“毛毛姐”、“宋嘉儿”、“阿星and阿奇”都是此次节目百赞团的成员。单在抖音生态中,百赞团和爆赞团成员的粉丝总数就达到了5.5亿。《烂泥》在百赞团的助推下,开始在社交流量的环境中迅速传播。
这初步证明了《为歌而赞》所构建模式的效果。事实上,“百赞团”对歌曲的集体二创仅仅是《为歌而赞》推歌手段中的一部分。在《为歌而赞》的节目设计中,节目中歌曲还可获得“专属话题推广”、“专场打歌直播”等线上推广机会,并与大屏生态相连接,在浙江卫视中获得相关推广位置。
多样化的手段服务于《为歌而赞》推广歌曲的核心思路,通过充分对接社交媒体资源让新歌宣发链路变得更快速,更高效。
在《为歌而赞》之前,“打歌”已经成为过去几年中音乐综艺的常见选题。但“打歌”类综艺普遍面对的问题在于,节目播出时几乎就是歌曲获得关注的“峰值”。歌曲在播出后很难获得在社交流量环境中被长效推广的机会。
而在当今时代,基于社交环境的“刷屏效应”以及对于歌曲口碑的“口口相传”已经成为歌曲能否广泛传播的关键。背后的逻辑在于,决定歌曲能否广泛传播的仍然是“人”,是听众对歌曲的了解并认可。而以抖音为代表的社交流量平台是当今最能吸引用户关注并影响用户心智的渠道。《少年》、《绿色》等大量的歌曲,也在社交流量的助力下实现了“破圈”。
这成为了《为歌而赞》的初心。《为歌而赞》制片人,来自抖音的张洁婷表示,“现在,其实已经没有了之前完整的打歌链路,之前一首歌做出来,电台、校园、颁奖典礼、金曲榜都可以进行宣传。但现在是信息爆炸的时代,很多音乐出来以后被许多信息稀释了,不太容易被大众发现。所以我们想做的事情就是做一个节目,通过台网的深度联动给新歌宣发的链路,让链路变得更快速,更短,更高效。”
同时,《为歌而赞》的意义还在于,它让大量不同圈层的音乐人都拥有了面向社交媒体环境及新兴观众群体展示自己的机会。
在人们的普遍印象里,将歌曲宣发诉诸于社交流量的宣传似乎是新兴歌手或者说网络音乐人的普遍玩法。但从2020年开始,《处处吻》、《Dear John》等知名歌手演唱的经典歌曲也在抖音等平台“翻红”,成为当年现象级的作品。这证明了,成熟音乐工业体系中的专业歌手及其作品也完全可以享受社交流量带来的巨大红利。
《为歌而赞》的参演节目音乐人名单呼应了这样的趋势。张信哲、张韶涵等实力唱将和马思唯、唐汉霄等新生代音乐人同台和百赞团一起交流。
对于音乐内容和新传播渠道的关系,首期节目中,作为助阵嘉宾的崔健的观点非常有代表性“框框就是给人打破的,我们每个人都应该试着想,任何一个媒体都应该是我们表达的舞台”。
02 | 观众的“社交感”和“话语权”
除了通过社交链路给予歌曲充分的宣发机会,从综艺的视角看,《为歌而赞》通过让观众深度参与的设计为观众营造了强烈的“社交感”。
“社交感”的维度很丰富。首先,这样的“社交感”发生在音乐人和观众之间。“社交感”的核心是平等感与充分的交流。《为歌而赞》在节目现场构建起了一个更接近社交媒体的场域。歌手、百赞团成员、观众之间有社交上的平等关系。
《为歌而赞》中,音乐人的表演就是“帖子内容”,表演结束后百赞团成员可以随时“点赞”或“评论”。音乐人也可以对这些评论及时陈述自己的观点,展开讨论。
节目中,由于来自不同的细分领域,百赞团成员的观点和音乐口味本身便趋于多样化。首期节目里几乎每首歌曲都引发了现场不同观点的讨论。如张信哲登场献唱后就有百赞团成员发问他这种风格的大制作是否还能有高传唱度,唐汉霄的情歌《烂泥》则被质疑“太大众”。
与过往音乐综艺中常见的“歌手表演、评委点评、观众欣赏”的常见模式不同,《为歌而赞》将作为音乐爱好者的百赞团100种审美呈现出来,给了观众更大信息量的同时,也刻画出了更贴近真实的观众口味和音乐市场环境。
同时,对“社交感”的打造体现了节目对观众话语权的充分赋权。观众可以通过游戏化的环节设计深度影响节目的最终结果。
一方面,歌曲在社交平台“二创”后的最终成绩由观众决定;另一方面,《为歌而赞》在播出过程中给了观众决定歌曲评选结果的权利。节目中,谁能成为优胜单曲由歌曲获得的“音符”决定。除了“百赞团”成员有送出音符的权利之外,每一位观众都可以在抖音端的直播中送出音符,决定歌曲结果。同时,除每期冠军单曲外,观众互动成绩最优的歌曲可直通总决赛。
当观众的话语权被放大,《为歌而赞》为歌曲提供了一个更加贴近真实的市场环境。结束表演后,无论是成名歌手还是新世代音乐人,都将直面观点各异的评论以及由观众使用数据所反馈出的实时热度。
“社交式音综”是一个内涵丰富的命题。“跨屏互动”的大趋势下,《为歌而赞》为音乐综艺的进化做出了有益的探索。面向代表着社交流量大潮的百赞团和观众,下一首“破圈金曲”或许即将登场。
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